[한국 주류문화의 변화에 따른 주세개편의 필요성]

르브론 제임스 — Wed, 13 Aug 2025 22:45:55 +0900

안녕하세요.

저는 카이스트 경영대학에서 소비자 행동과 퀀트 마케팅을 공부하고 있는 박사과정생입니다.

제가 하는 연구들을 블로그 형태로 남기고자 합니다.

MZ세대와 달라진 음주 문화 추이

지난 10여 년간 한국인의 음주 문화에는 큰 변화가 감지되고 있습니다. 그림1 처럼 전체 음주율(최근 1년 내 1회 이상 음주 경험한 인구 비율)은 2020년 코로나19로 인한 사회적 거리두기 시기에 저점을 기록한 이후 2022년에 다소 회복되었지만, 여전히 팬데믹 이전 수준에는 못 미치는 상황입니다. 다시 말해, 예전만큼 국민들이 술을 덜 마시게 된 것입니다.

그림 1 전체 음주율 추이

이러한 음주율 감소 추세 속에서 특히 두드러진 변화는 주류 종류별 소비 양상의 재편입니다. 전통적으로 한국의 술자리를 지배해온 소주와 맥주 소비는 감소하는 반면, 와인과 위스키 등 새로운 주종의 소비가 증가하는 현상이 나타나고 있습니다. 그림 2,3처럼 희석식 소주, 맥주(수입 맥주 포함)에 대한 소비량은 점점 줄고 있습니다. 이는 주로 MZ세대(밀레니얼+Z세대, 주로 20~30대)가 새로운 음주 문화를 주도하고 있기 때문으로 보입니다.

그림 2 소주 출고량 추이

그림 3 맥주 출고량 추이

팬데믹 이후 사회적 거리두기가 해제되었음에도 불구하고, 젊은 층의 음주 빈도는 이전만큼 회복되지 않고 있습니다.

대학가에서도 과거처럼 폭음하는 “사발식 문화” 대신 “적당히 즐기는 문화”로 바뀌어가는 분위기를 체감할 수 있습니다. 직장 문화에서도 예전처럼 잦은 회식과 폭음이 줄고, “한 번 마시더라도 가성비보다 가심비”, 즉 적은 양을 마시더라도 자신의 취향과 만족을 중시하는 경향이 뚜렷해지고 있습니다. 실제로 코로나19를 계기로 혼술(혼자 마시는 술)·홈술(집에서 마시는 술) 문화가 자리 잡았고, 술을 단순히 취하기 위한 수단이 아니라 새로운 맛과 경험을 즐기는 여가로 인식하는 분위기가 강해졌습니다.

이러한 변화 속에서 여성 음주 인구의 증가도 주목할 만합니다. 한때 “위스키=중년 남성의 술”이라는 인식이 강했지만, 최근에는 2030 세대의 세련된 여성 소비자들도 위스키를 비롯한 다양한 주류를 즐기는 추세입니다. 실제 업계에서는 과거 위스키 구매자의 90%가 남성이었지만, 지금은 여성이 위스키 소비 트렌드를 주도하여 전체 고객의 30~40%를 차지할 정도로 늘었다고 분석합니다. SNS와 온라인을 통해 새로운 술을 체험하고 공유하는 문화가 확산되면서, 술에 대한 담론도 과거의 “얼마나 취하느냐”에서 이제는 “어떤 맛과 분위기를 즐기느냐”로 초점이 이동하고 있습니다. 이를 방증하듯, 저도주 열풍과 더불어 칵테일 문화, 제로 술·논알코올 음료 등이 인기를 끌고 있습니다. 특히 젊은 여성 소비자들은 다이어트와 건강을 의식하고 심하게 취하지 않기를 원하면서, 도수가 낮거나 아예 알코올이 없는 대안 제품들을 즐기는 경향이 나타났습니다. 주류 업체들도 이러한 트렌드에 맞춰, 한때는 당대 최고의 섹시한 이미지의 연예인을 내세우던 광고에서 벗어나 젊은 여성들을 겨냥한 귀여운 캐릭터 광고를 내보내고, 신제품도 과일맛 소주, 하이볼 캔, 논알코올 맥주 등으로 다양화하고 있습니다.

요약하면, 최근의 음주 문화는 “취함”에서 “경험”으로 옮겨가고 있다고 볼 수 있습니다. 젊은 소비자일수록 술을 선택할 때 취할 목적보다는 맛과 향, 그리고 함께하는 분위기를 가장 중시합니다. 뒤이어 살펴볼 소셜 미디어 데이터 분석 결과에서도, 온라인상의 주류 담론에서 ‘맛’ ‘향’ ‘분위기’처럼 품질과 경험을 강조하는 키워드의 비중이 갈수록 높아지는 것으로 나타났습니다. 이는 주류 시장의 주도권이 MZ세대로 넘어가면서 술 문화가 보다 개인 취향 중심으로 재편되고 있음을 시사합니다.

그림 4 세대별 음주율 추이

그림 5 20대 남녀 음주율 추이

그림 6 30대 남녀 음주율 추이

그림 7 변화하는 마케팅 전략

위스키 열풍과 주류세 이야기: 한국 술문화가 달라진다

그림 8 위스키의 인기

그림 9 위스키 수입 추이

음주율 전반이 감소하는 추세 속에서, 가장 큰 타격을 받은 주종은 맥주와 소주입니다. 실제 국세청 주류출고 통계에 따르면, 맥주와 희석식 소주의 출고량은 2010년대 중반 이후 줄곧 감소 추이를 보여왔습니다. 일부 연도에는 일시적으로 증가하기도 했지만, 장기적으로 볼 때 예전 2010년대 초중반의 피크를 회복하지 못하고 있습니다. 이는 맥주와 소주가 한국인의 일상에서 차지하는 위상이 예전과 달라지고 있음을 의미합니다. 한편으로는 건강 중시 문화의 확산과 음주 폐해에 대한 인식 제고로 전반적 음주 빈도가 줄어든 영향도 있겠지만, 다른 한편으로는 새로운 대안 주종의 부상과 젊은 세대의 음주 기호 변화가 직접적인 원인으로 지목됩니다.

과거 세대에 비해 MZ세대는 술을 마시는 자리에서도 폭탄주나 소맥(소주+맥주 혼합)보다는 와인 한 잔이나 하이볼을 선택하는 모습을 흔히 볼 수 있습니다. 이는 소주와 맥주 소비량의 감소와 궤를 같이합니다. 실제로 한 빅데이터 분석에 따르면, 코로나19 이후 소셜미디어에서 와인에 대한 언급량이 소주 언급량과 비슷한 수준으로 올라섰고, 위스키에 대한 언급은 2019년에 비해 185% 이상 급증했습니다. MZ세대가 소주와 맥주 대신 와인과 위스키에 빠져들고 있다는 분석이 나오는 이유입니다. 대형마트 등 고급 주류 판매처의 확대와 가격 접근성 개선도 이런 변화에 한몫하고 있고, 색다른 경험을 중시하는 MZ세대의 성향 덕에 칵테일 같은 새로운 음주 트렌드도 확산되고 있습니다.

특히 맥주와 소주의 소비 감소는 이들 주류가 더 이상 “누구나 즐기는 당연한 선택”이 아닌, 다양한 선택지 중 하나로 위치가 변했음을 보여줍니다. 물론 여전히 맥주와 소주는 한국인이 가장 자주 마시는 술인 것은 사실입니다. 본 연구를 위해 2025년 초 실시한 전국 성인 2,000명 대상 설문조사에서도 “평소 즐겨 마시는 술” 복수응답에서 맥주(83.9%)와 소주(63.3%)가 압도적 1, 2위를 차지했습니다. 1순위로 가장 좋아하는 술 단일응답에서도 맥주(약 45.5%)와 소주(28.8%)가 여전히 상위를 지켰습니다. 그러나 과거와 달리 이들 전통 주류만을 고집하지 않고 다양한 술을 병행하여 즐기는 소비자가 늘었다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 설문 결과 맥주, 소주 다음으로 전통주(34.8%), 와인·샴페인(29.2%), 칵테일(24.5%), 위스키(20.0%) 순으로 즐겨 마신다는 응답이 나왔는데, 이는 곧 적지 않은 인구가 소주맥주 이외의 술도 즐기는 양상을 보여줍니다.

맥주와 소주의 선호 이유도 예전과 다소 달라지고 있습니다. 맥주를 좋아하는 이유로는 “도수가 적당해서”(19.9%), “누구나 즐길 수 있어서”(15.5%), “쉽게 구할 수 있어서”(13.8%) 등이 상위로 꼽혔습니다. 소주는 “함께 즐길 사람이 많아서”(18.7%), “가격이 합리적이라서”(16.6%), “음식과 잘 어울려서”(14.6%) 등이 주요 이유로 나타났습니다. 즉 맥주와 소주는 여전히 접근성, 무난함, 범용성 측면에서 강점이 있기 때문에 소비되고 있지만, 한편으로 맛과 향 등 감각적 즐거움 측면에서는 MZ세대에게 어필력이 예전만 못한 것으로 해석할 수 있습니다. 실제로 전체 응답자를 대상으로 “평소 주류를 살 때 가장 중요하게 보는 요소”를 물었을 때 “맛/향”(14.1%)이 1위를 차지했습니다. 이렇듯 소비자들의 의식이 맛과 경험으로 이동하면서, 이를 충족시키지 못하는 전통적 주류는 소비 감소로 이어지는 것으로 보입니다.

반면, 그림 9처럼 최근 몇 년간 한국 주류 시장에서 가장 뜨거운 현상 중 하나는 단연 위스키의 폭발적 인기입니다. 위스키는 한때 중장년층 남성의 전유물로 여겨졌지만, 엔데믹 이후에도 식지 않는 열풍을 이어가며 소비층을 크게 넓혔습니다. 한 기사에 따르면, 특히 2030 젊은 층이 위스키 수요 증가를 견인하고 있는데, 편의점과 백화점 등의 판매 데이터를 보면 2022~2023년에 위스키 매출이 사상 처음으로 소주 매출을 앞지른 사례까지 등장했습니다.

위스키 열풍의 배경에는 젊은 층의 새로운 술 문화가 자리합니다. 코로나 시기에 집에서 각종 술을 접하게 된 2030 세대는 기존의 소주맥주 대신 위스키, 브랜디, 럼 등 다양한 양주와 이를 활용한 칵테일에 호기심을 보였습니다. 그 결과 위스키 스트레이트뿐 아니라 토닉워터나 탄산수를 섞은 하이볼 같은 칵테일 형태로 위스키를 즐기는 트렌드가 확산되었습니다. 또한 위스키를 둘러싼 지식 공유 문화도 눈에 띕니다. 싱글 몰트, 버번, 캐스크 숙성 등 위스키의 제조방법과 종류에 대한 전문적인 정보를 블로그나 커뮤니티에서 주고받으며, 애호가 층이 학습하며 소비를 고도화하는 모습입니다.

급변하고 있는 주류 시장에서 소비자들이 원하는 것이 무엇인지, 더 나아가 정책적 시사점이 있을지를 파악하기 위해 머신러닝 기법과 설문조사를 통해서 밝히고자 했습니다.

네이버 블로그 데이터로 살펴본 주류 소비 트렌드 (LDA 토픽 모델링)

본 연구는 정량적 소셜 미디어 데이터 분석을 통해 2019년부터 2025년까지 한국 소비자들의 주종별 주요 화제(topic)를 조사하였습니다. 이를 위해 네이버 블로그에 게시된 글들을 대상으로 주류 종류별로 언급되는 토픽의 변화를 파악하고자 하였습니다. 분석 대상 주류는 맥주, 위스키, 샴페인, 소주, 와인, 사케의 여섯 가지입니다. 각 주종명을 키워드로 하여 해당 글들을 크롤링하였으며, 2019년부터 2025년까지의 방대한 블로그 게시글을 수집하였습니다. 각 주종마다 약 13만~15만 건 이상의 방대한 블로그 게시글이 수집되었다(표 1)

수집한 텍스트 데이터에 대해 전처리 과정을 거쳐 분석에 적합한 코퍼스(corpus)를 구축하였습니다. 블로그 특유의 불필요한 메타정보(예: 해시태그, 공유 횟수, 광고 문구 등)뿐만 아니라 URL, 특수문자를 제거하여 한글, 공백만 남도록 정제하였습니다. 또한 한국어 형태소 분석기 Mecab을 활용하여 문서에서 의미 있는 단어 토큰을 추출하였습니다. 문장을 형태소(어절 단위)로 분해한 뒤 명사 등 핵심 내용어만을 선별하여 코퍼스를 구성하였으며, 불필요한 노이즈를 줄이기 위한 추가 정제 작업도 수행하였습니다. 모든 문서에 공통으로 등장하지만 의미를 갖지 못하는 단어들(예: “맛집”, “방문”, “시간” 등)이나 특정 지역명(예: “서울”, “부산” 등)은 주제 판별에 방해가 되는 잡음으로 간주하여 불용어로 지정, 제거하였습니다. 또한 지나치게 자주 등장하는 단어들과 빈도수가 매우 낮은 희소 단어들도 분석에서 제외하였습니다. 이러한 과정을 거쳐 최종 코퍼스를 구축하였으며, 이 코퍼스는 수년간 축적된 수많은 블로그 문서와 정제된 어휘 집합으로 이루어져 있습니다. 이후 이 코퍼스로부터 문서-단어 행렬(Document-Term Matrix)을 생성하여 본격적인 토픽 분석의 입력으로 사용하였습니다.

정제된 텍스트 데이터를 바탕으로 토픽 모델링(topic modeling) 기법을 적용하여 블로그 글에 내재된 숨겨진 주제들(토픽)을 추출하였습니다. 특히 여러 토픽 모델링 알고리즘 중 잠재 디리클레 할당(Latent Dirichlet Allocation, LDA) 알고리즘을 활용하였습니다. LDA는 다수의 문서에 분포된 단어 출현 패턴을 확률 모형으로 분석하여, 해당 문서 집합 내 잠재되어 있는 토픽들을 찾아내는 기법입니다. LDA를 통해 각 토픽을 대표하는 주요 단어들의 집합과, 각 문서가 어떤 토픽들로 이루어져 있는지를 확률적으로 계산할 수 있습니다.

모델 학습에는 Python의 Gensim 라이브러리에 구현된 LDA 기능을 사용하였습니다. 먼저 토픽 개수(토픽의 수)를 결정하기 위해 코히런스(coherence) 점수를 활용하였습니다. 토픽 수를 3개부터 8개까지 변화시켜 가며 각각 LDA 모델을 학습시킨 뒤, 코히러스 점수가 가장 높게 나타난 토픽 수를 최적 모델의 토픽 개수로 선정하였습니다. 또한 퍼플렉서티(perplexity) 값도 참고하여 모델 성능을 확인함으로써, 선택한 토픽 수의 타당성을 뒷받침하였습니다. 최종적으로 결정된 토픽 개수 K에 대해 LDA 모델을 재학습하여 최종 토픽들을 도출하였습니다. LDA 결과로부터 각 토픽을 대표하는 핵심 키워드 목록과 토픽별 단어 분포를 얻을 수 있었으며, 이러한 상위 키워드들을 중심으로 토픽의 의미를 해석하였습니다. 마지막으로, 상위 5개 단어를 참고하여 각 토픽에 적절한 이름을 붙이기 위해 ChatGPT의 도움을 받아 토픽별 명칭을 선정하였습니다. 이러한 일련의 과정을 통해 네이버 블로그 데이터에 함축된 주요 주제들이 무엇인지 추출하고, 주종별로 어떠한 이야기들이 오갔는지 파악하고자 하였습니다.

표 1 주종별 데이터 수

위스키: 다양해진 음용 방식과 면세점 구매 패턴

그렇다면 이처럼 위스키를 즐기는 방식과 맥락이 어떻게 다양화되고 있을까요? 저희는 네이버 블로그 데이터를 수집하여 2019년부터 2025년까지 위스키 관련 소비자 담론을 토픽 모델링 기법으로 분석해보았습니다. 그 결과 위스키에 관한 6개의 주요 화제(topic)가 나타났습니다. 각 토픽의 주요 내용은 다음과 같습니다.

하이볼 칵테일 토픽 – 주요 키워드: “하이볼”, “얼음”, “레몬”, “칵테일”, “추천”. 위스키를 하이볼과 같은 칵테일 형태로 즐기는 방법에 관한 이야기입니다. 위스키 수요가 증가함에 따라 과거처럼 스트레이트로 마시는 것에서 나아가, 토닉워터 등과 섞어 마시는 칵테일 레시피와 맛있게 즐기는 법, 추천 레시피 등에 대한 내용이 중심을 이룹니다. 이는 앞서 언급한 하이볼 열풍과도 맥을 같이하며, 위스키를 보다 가볍고 대중적으로 소비하려는 경향을 보여줍니다.
가격 및 선물 토픽 – 주요 키워드: “가격”, “조니워커”, “주류”, “구매”, “선물”. 특정 위스키 브랜드인 조니워커를 중심으로 위스키 가격 정보, 구매 팁, 선물용 추천 등에 대한 논의입니다. 소비자들이 위스키를 구매하거나 선물할 때 가격대를 비교하고 브랜드 정보를 탐색하는 경향을 보여줍니다. 예를 들어 “어떤 위스키를 선물로 사면 좋을까?”, “어디서 사는 게 저렴한가?” 같은 실용적인 정보들이 이 토픽에 속했습니다. 위스키에 입문한 소비자들이 유명 브랜드 제품의 라인업과 가격대별 특징을 공유하는 모습이 포착됩니다.
음식 페어링 토픽 – 주요 키워드: “고기”, “요리”, “음식”, “저녁”, “식사”. 위스키를 어떤 음식과 함께 즐기는지에 관한 이야기입니다. 주로 스테이크나 바비큐 같은 육류 요리와 위스키의 조합처럼, 위스키와 잘 어울리는 안주나 식사 메뉴를 소개하는 글들입니다. “위스키에 어울리는 안주 추천” 등의 형태로, 위스키를 식사와 함께 곁들이는 문화가 나타나고 있음을 보여줍니다. 이는 전통적으로 식사 시에 와인을 페어링하던 것에 더해, 위스키도 음식과 함께 즐기는 새로운 시도가 이뤄지고 있음을 의미합니다.
위스키 지식 공유 토픽 – 주요 키워드: “몰트”, “종류”, “숙성”, “캐스크”, “버번”. 위스키의 제조 공정이나 종류 등에 대한 지식 공유에 관한 이야기입니다. 싱글몰트 vs 블렌디드, 버번 vs 스코치 같은 다양한 위스키 종류와 제조법, 숙성 방법 등에 대한 전문적인 정보가 논의되었습니다. “몰트 위스키와 그레인 위스키의 차이”나 “버번위스키는 어떤 풍미를 가지는지”와 같은 비교·지식형 콘텐츠가 해당 토픽에 포함됩니다. 이를 통해 위스키 애호가들이 제품의 역사와 제조 과정, 풍미 특징에 큰 관심을 갖고 서로 지식을 공유하고 있음을 알 수 있습니다.
해외여행 및 면세 구매 토픽 – 주요 키워드: “여행”, “일본”, “제주”, “면세점”, “공항”. 해외 여행이나 국내 여행 중 공항 면세점에서 위스키를 구매한 경험과 정보에 대한 포스팅들이 모인 토픽입니다. 일본 여행 중 면세점에서 위스키를 싸게 구입했다는 후기, 제주도 여행 갔을 때 면세 혜택으로 희귀 위스키를 샀다는 이야기 등이 대표적입니다. 이 토픽은 다른 주종에서는 두드러지지 않는 독특한 주제로서, 위스키 애호가들이 면세 채널을 적극 활용하고 있음을 보여줍니다. 실제로 이 토픽에 속한 글의 비중은 2019년 이후 꾸준히 증가하는 추세였는데, 이를 통해 최근 몇 년간 늘어난 위스키 수요가 여행 및 면세 구매와도 맞물려 있음을 알 수 있습니다. (해당 트렌드는 앞서 언급한 설문조사 결과와도 일치하는데, 가정 내 위스키 음용자 중 14.9%가 면세점을 주된 구매 채널로 이용했고, 그 이유로 “가격이 저렴해서”(24.5%)를 가장 많이 꼽았습니다.)
바(Bar) 문화 토픽 – 주요 키워드: “칵테일”, “분위기”, “술집”, “위스키바”, “추천”. 위스키를 즐길 수 있는 술집이나 위스키 바의 분위기와 추천에 대한 이야기입니다. 전문 위스키 바에서의 경험담, 바텐더가 만들어주는 칵테일 이야기, 분위기 좋은 바를 찾는 추천 글 등이 이 토픽에 해당합니다. 이를 통해 위스키를 즐길 때 단순히 음주 자체뿐만 아니라 장소의 분위기와 서비스까지 중시하는 소비자 트렌드를 엿볼 수 있습니다. “분위기 좋은 위스키 바 추천”과 같은 블로그 글이 여기에 포함되며, 이는 위스키 소비가 단순 주류 음용을 넘어 하나의 문화 경험으로 확장되고 있음을 보여줍니다.

위스키 관련 토픽 모델링 결과를 종합해보면, 칵테일 트렌드의 부상, 브랜드·가격에 대한 관심, 음식과의 페어링 문화, 전문 지식 공유, 면세점 쇼핑 증가, 바 문화 경험 등 매우 다채로운 양상이 드러납니다. 이는 최근 몇 년간 위스키 소비가 취미·여가 영역부터 일상 식문화, 여행 쇼핑, 고급 바 문화까지 폭넓게 확산되었음을 보여줍니다. 또한, 다른 주종에서 보이지 않은 면세점을 주목할 필요가 있습니다.

표 2 위스키 토픽 모델링 분석 결과

그림 10 위스키 토픽 5 워드클라우드 및 연도별 토픽 비중 변화

맥주: 여행·축제부터 안주까지 넓어진 맥주 문화

맥주는 한국에서 오랫동안 남녀 불문 가장 대중적인 술이었고, 여전히 소비량 면에서는 1위를 지키고 있습니다. 다만 맥주 소비 문화 역시 MZ세대를 중심으로 크게 변주되고 있음을 소셜 데이터에서 확인할 수 있었습니다. 2019~2025년 네이버 블로그상의 맥주 관련 글을 LDA 토픽 모델링으로 분석한 결과, 8개의 다양한 토픽이 도출되었으며 각 토픽은 다음과 같습니다.

맥주 공장 투어 토픽 – 키워드: “여행”, “일본”, “삿포로”, “공장”, “투어”. 해외 맥주 양조장(브루어리)을 방문하고 견학하는 맥주 관광 경험에 대한 이야기입니다. 일본 삿포로 맥주 박물관 견학기, 독일 맥주 양조장 투어 후기, 체코 현지 펍 방문기 등 여행 중 현지의 맥주 문화를 체험한 내용이 대표적입니다. 이는 맥주 애호가들 사이에서 여행 중 맥주 문화까지 즐기려는 수요가 있음을 보여줍니다. 단순히 현지 맥주를 마시는 데서 그치지 않고, 직접 양조장을 방문해 만드는 과정을 보고 체험하는 소비 형태가 나타나는 것입니다.
맥주 축제 토픽 – 키워드: “축제”, “여행”, “독일”, “시장”, “마을”. 세계적인 맥주 축제부터 지역 맥주 행사까지 맥주 축제에 참여한 경험을 다룬 토픽입니다. 독일 옥토버페스트(Oktoberfest) 방문 후기, 국내 지역맥주 축제나 전통시장 맥주 축제 참여기 등이 포함됩니다. 이는 맥주가 단순한 음료를 넘어 하나의 문화 이벤트로 소비되고 있음을 보여줍니다. 소비자들은 맥주 축제를 통해 여러 종류의 맥주를 맛보고, 축제의 흥겨운 분위기를 즐기며 맥주 문화를 공유하고 있었습니다.
치킨과 맥주 토픽 – 키워드: “치킨”, “생활”, “안주”, “메뉴”, “분위기”. 한국에서 국민 조합으로 자리 잡은 치맥(치킨+맥주) 문화를 반영하는 토픽입니다. 블로그 글에서 치킨을 비롯한 다양한 안주와 함께 맥주를 즐기는 일상이 자주 언급되었습니다. 가족이나 친구와 치킨에 맥주를 곁들이는 주말 저녁 풍경, 유명 치킨 맛집과 맥주의 조합 추천 등, 생활 속에 깊숙이 스며든 맥주 소비 문화가 드러납니다. 이는 맥주가 한국인의 생활에서 특정 음식(치킨)과 떼려야 뗄 수 없는 문화 아이콘으로 자리매김하고 있음을 보여주는 흥미로운 결과입니다.
맥주의 이색 활용(미용) 토픽 – 키워드: “효모”, “샴푸”, “탈모”, “두피”, “모발”. 특이하게도 맥주의 부산물인 맥주 효모의 미용 활용에 대한 관심을 나타낸 토픽입니다. 맥주 효모 성분이 들어간 샴푸나 헤어케어 제품, 탈모·두피 관리에 맥주를 활용하는 등의 이야기가 이에 해당합니다. 이는 맥주가 단순한 주류 음용을 넘어 미용/건강 분야의 재료로까지 소비 영역을 확장하고 있음을 보여줍니다. 예를 들어 “맥주 효모 샴푸를 써보니 탈모에 효과가 있더라”와 같은 체험글들이 이러한 주제에 포함되었습니다. 맥주의 원료나 부산물이 웰니스 제품으로 재해석되는 현상을 엿볼 수 있는 흥미로운 결과입니다.
맥주 안주 (육류/구이) 토픽 – 키워드: “메뉴”, “안주”, “고기”, “꼬치”, “튀김”. 맥주와 함께 곁들이기 좋은 안주 메뉴를 소개하는 토픽으로, 특히 고기 종류의 안주가 부각됩니다. 돼지고기, 소고기 구이류나 꼬치, 각종 튀김류 안주를 맥주와 함께 즐긴 후기가 여기에 포함됩니다. 다양한 육류 안주(삼겹살, 곱창, 꼬치구이 등)가 맥주와 잘 어울린다는 내용으로, “맥주엔 고기!”라는 전통적인 안주 궁합을 재확인시켜줍니다. 소비자들이 맥주를 즐길 때 어떤 안주를 선택하면 좋은지에 대한 현실적 관심사를 보여주는 토픽입니다.
맥주 안주 (피자/펍 음식) 토픽 – 키워드: “피자”, “수제”, “분위기”, “핫도그”, “펍”. 이것도 맥주와 어울리는 안주 및 분위기에 관한 토픽인데, 특히 피자나 수제맥주 전문점의 메뉴가 언급됩니다. 수제맥주를 파는 펍(pub)이나 브루펍에서 피자, 핫도그 등 서양식 안주와 함께 맥주를 즐긴 후기, 혹은 분위기 좋은 수제맥주 집을 소개하는 글들이 이에 해당합니다. 맥주 종류도 기존 대기업 라거뿐만 아니라 다양한 크래프트 맥주(수제맥주)까지 범위가 넓어지고, 그에 어울리는 음식과 분위기를 함께 논하고 있음을 보여줍니다.
특정 브랜드 맥주 이야기 토픽 – 키워드: “오징어”, “금별”, “버터”, “치즈”, “안주”. 이 토픽은 키워드들로 미루어 특정 브랜드인 “금별맥주”에 관한 이야기로 추정됩니다. 편의점 등에서 한정 판매된 적 있는 맥주로 보이는데, 여기에 어울리는 오징어 안주(예: 버터구이오징어, 치즈 오징어 등)를 함께 언급한 포스팅들이 이 그룹으로 묶였습니다. 이를 통해 특정 맥주 신제품에 대한 소비자들의 관심과 리뷰, 그리고 잘 어울리는 안주 조합 공유가 이뤄지는 모습을 확인할 수 있습니다. 소비자들이 새로운 맥주에 대해 각자의 시음 후기를 올리고 의견을 나누는 등 신제품 트렌드의 빠른 확산이 포착됩니다.
편의점 수제맥주 & 지역맥주 토픽 – 키워드: “알코올”, “제주”, “편의점”, “수제”, “행사”. 편의점에서 한정 판매되는 수제 맥주나 지역 콜라보 맥주에 대한 이야기입니다. 예를 들어 제주 지역 양조장과 협업한 맥주, 특정 편의점만의 한정판 맥주 출시 행사 등에 대한 구매 후기와 시음기가 해당 토픽으로 분류되었습니다. 이는 최근 편의점 유통 채널을 통해 등장한 다양한 한정판/협업 맥주들이 소비자들 사이에서 큰 화제가 되고 있음을 보여줍니다. 블로그 글에서 이러한 행사를 공유하고, 새로운 맛에 대한 호기심과 평가를 나누는 모습이 관찰되었습니다.

맥주 카테고리의 전반적인 결과를 살펴보면, 맥주 관광·체험, 글로벌/로컬 축제 문화, 일상 속 음식과의 결합(치맥 등), 맥주의 범용적 활용(미용), 신제품 출시에 대한 관심 등 맥주를 매개로 한 문화와 소비 영역의 확장이 두드러집니다. 이는 2019~2025년 사이 한국 소비자들의 맥주 소비 패턴이 전통적인 “마시기”에서 벗어나 여행, 축제, 미용, 미식 등 여러 분야와 접목되고 있음을 시사합니다. 특히 코로나 팬데믹 전후로 여행 및 축제 관련 언급이 어떻게 변화했는지, 또 편의점 수제맥주 붐이 일어난 시점 등을 보면, 맥주 시장의 다양화와 개성화된 트렌드를 확인할 수 있습니다. 예전에는 모든 사람이 비슷한 대형 맥주 브랜드를 마셨다면, 이제는 각자 취향에 맞는 맥주 스타일과 경험을 찾아 나서는 시대가 되었다고 해도 과언이 아닙니다.

표 3 맥주 토픽 모델링 분석 결과

소주: 음식과 함께하는 일상 속 소주 문화

소주는 대한민국의 술 문화에서 가장 뿌리깊은 존재로, 여전히 폭넓은 사랑을 받고 있습니다. 다만 흥미로운 점은, 소셜 미디어에서 소주와 관련된 담론은 거의 모두 소주와 곁들인 음식 이야기로 채워져 있다는 것입니다. 네이버 블로그상의 소주 관련 글을 토픽 모델링한 결과 총 6개의 토픽이 도출되었는데, 특이하게도 모두 소주를 마실 때 함께한 음식(안주)이 주제였습니다. 다시 말해, 소주 자체의 브랜드나 종류에 대한 논의보다는 “어떤 음식을 소주와 함께 먹었는가”에 초점이 맞춰져 있었습니다.

예를 들어 삼겹살에 소주, 곱창에 소주, 매운 해산물탕에 소주, 분식에 소주 등 식사나 안주 얘기가 소주 담론의 대부분을 차지했습니다. 이러한 결과는 소주가 한국인의 식문화와 밀접하게 연관된 술임을 보여줍니다. 소주는 와인이나 위스키처럼 특별한 날을 위해 공부하고 찾는 술이라기보다는, 일상적인 식사나 모임 자리에서 늘 곁에 있는 주류입니다. 그렇기에 소비자들은 소주에 대해 이야기할 때 자연스럽게 어울리는 안주나 음식 궁합을 언급하는 것입니다. 요컨대, 소주 카테고리에서는 “술” 그 자체보다는 “술자리”의 맥락이 강조된다고 볼 수 있습니다. 이러한 특징은 소주가 한국 음주 문화에서 차지하는 생활밀착형 위상을 잘 드러내 줍니다.

물론 최근에는 소주 시장에도 약간의 변화 조짐이 있습니다. 젊은 층을 겨냥한 과일맛 소주나 도수를 낮춘 신제품, 혹은 소주에 대한 새로운 디자인 마케팅 등이 시도되고 있지만, 온라인 담론의 무게중심은 여전히 “소주+음식”에 있습니다. 어쩌면 소주는 워낙 오랜 기간 맛이나 종류 면에서 대동소이한 제품들(희석식 소주 중심)이 시장을 지배해 왔기 때문일 수 있습니다. 결과적으로 소비자들은 소주를 특별히 논할 주제가 많지 않고, 대신 소주를 마시는 상황을 이야기하게 되는 것이죠. 이 같은 맥락에서, 소주는 한국인의 일상에 녹아든 기본 배경음악 같은 술이라 할 수 있으며, “소주 한 잔 곁들인 일상의 한 장면”들이 블로그에 공유되고 있는 것입니다.

표 4 소주 토픽 모델링 분석 결과

사케: 캐주얼부터 프리미엄까지 폭넓은 사케 경험

사케(일본 청주) 관련 블로그 글에서는 4개의 주요 토픽이 나타났습니다. 일본 주류인 사케가 한국 소비자들 사이에서 어떻게 논의되는지 살펴보면, 캐주얼한 일상 음주부터 고급 미식 경험까지 폭넓게 분포되어 있습니다:

이자카야 분위기 토픽 – 키워드: ‘이자카야’, ‘분위기’, ‘안주’. 한국에서 쉽게 접할 수 있는 캐주얼 이자카야에서 사케를 즐기는 문화를 보여주는 토픽입니다. 도심의 이자카야나 일본식 선술집에서 가벼운 안주와 함께 사케를 한잔하는 경험, 해당 가게의 분위기 묘사 등이 여기에 속합니다. 이를 통해 사케가 특별한 날뿐만 아니라 일상의 소소한 술자리에서도 즐겨지는 모습을 확인할 수 있습니다.
해외여행 중 사케 경험 토픽 – 키워드: ‘일본’, ‘후쿠오카’, ‘오사카’, ‘호텔’. 일본 여행 등 해외여행 중에 현지에서 사케를 맛본 경험을 담은 토픽입니다. 일본의 지역별 사케 양조장 방문기, 여행지의 호텔 라운지에서 사케를 마신 이야기 등이 이에 포함됩니다. 이는 여행지에서 그 나라의 전통 술을 직접 경험하고자 하는 소비자들의 욕구를 보여줍니다. 특히 후쿠오카나 오사카처럼 한국인이 자주 찾는 일본 여행지에서 사케를 즐긴 후기가 많았는데, 이를 통해 관광과 주류 문화 체험이 결합된 양상을 읽을 수 있습니다.
해산물 페어링 토픽 – 키워드: ‘참치’, ‘연어’, ‘사시미’. 사케와 어울리는 전통적인 일식 안주에 관한 토픽입니다. 회(사시미), 초밥 등의 해산물 요리와 사케를 곁들인 경험담이 주를 이룹니다. 참치회나 연어 사시미와 궁합이 좋다, 어느 이자카야에서 신선한 사시미와 사케를 맛봤다 등의 내용으로, 사케의 정통적인 페어링 문화가 강조됩니다. 이는 사케가 일본 요리와 밀접하게 연관된 주류임을 보여주며, 한국 소비자들도 사케를 마실 때 자연스럽게 초밥이나 회 같은 일본 요리를 함께 즐기는 경향을 보여줍니다.
고급 오마카세 사케 토픽 – 키워드: ‘오마카세’, ‘준마이’, ‘가격’, ‘요리’. '고급 일식 코스 요리(오마카세)'와 함께 프리미엄 사케를 즐기는 미식 경험에 관한 토픽입니다. 준마이, 긴조 등 고급 사케 종류와 그 가격대, 그리고 일식 레스토랑에서 특정 코스 요리와 페어링 한 경험 등이 이 그룹에 속합니다. 이는 사케가 캐주얼한 술자리뿐만 아니라 고급 레스토랑의 미식 경험에서도 중요한 역할을 하고 있음을 시사합니다. 예를 들어 “스시 오마카세에서 희귀 사케 한 잔 곁들였다”는 식의 후기가 해당됩니다. 이러한 포스팅들은 사케를 프리미엄 술로 인식하고 즐기는 소비층이 존재함을 보여주며, 사케 소비문화의 고급화 일면을 반영합니다.

사케에 대한 논의는 이처럼 대중적인 이자카야 문화부터 여행지 체험, 전통 페어링, 그리고 고급 오마카세에 이르기까지 다양하게 나타났습니다. 이는 한국에서 사케가 단일한 이미지로 소비되는 것이 아니라 다층적인 경험으로 받아들여지고 있음을 의미합니다. 다시 말해, 어떤 이들에게 사케는 가볍게 즐기는 친숙한 술인 동시에, 다른 이들에게는 특별한 날에 어울리는 프리미엄 주류로 인식되고 있습니다.

정리하면, 맥주나 소주가 여전히 대중적인 일상 주류로서 광범위한 소비층을 가지고 있으나, 그 소비 방식은 더욱 다양한 콘텐츠와 결합되고 있었고, 위스키와 사케는 새롭게 부상하는 트렌디한 주류로서 현대적인 캐주얼함과 전통적인 고급스러움을 동시에 품으며 성장하고 있었습니다. 결론적으로, 소셜 미디어상의 담론으로 본 한국인의 음주 문화는 그 폭과 깊이가 과거보다 훨씬 다양해지고 있습니다. 주종별로 소비 방식과 관심사가 각기 다르게 나타나며, 이는 곧 주류 업계와 마케팅, 외식산업 등에서 보다 세분화된 소비자 경험을 만들어낼 필요성을 시사합니다. 일반 소비자의 입장에서도 이러한 변화를 인식함으로써 새로운 음주 문화 트렌드를 즐기고 공유할 수 있을 것입니다. 앞으로도 변화하는 음주 문화를 지속적으로 관찰한다면, 한국 사회의 라이프스타일 변화와 소비자 취향을 이해하는 데 중요한 통찰을 얻을 수 있을 것입니다.

표5 사케, 와인 토픽 모델링 분석 결과

설문조사로 본 소비자 선호와 세금 인식

정량적인 소셜 데이터 분석만으로는 “왜 소비자들이 그런 술을 마시는지”에 대한 의도까지는 파악하기 어려운 한계가 있습니다. 따라서 본 연구에서는 추가로 설문조사를 실시하여 주류 소비 행태와 인식을 조사하였습니다. 2025년 초에 전국 만 19세 이상 성인 2,000명을 대상으로 온라인 조사를 시행하였으며, 주요 결과는 다음과 같습니다. 2025년 초 전국 만 19세 이상 성인 2,000명을 온라인으로 조사한 결과, 복수응답 기준으로 “평소 즐겨 마시는 술”은 맥주 83.9%, 소주 63.3%가 가장 높았습니다. 전통주 34.8%, 와인·샴페인 29.2%, 칵테일 24.5%, 위스키 20.0%가 뒤를 이었습니다. 1순위로 가장 좋아하는 술(단일응답)도 맥주(909명)와 소주(575명)가 많아, 여전히 대다수 소비자들은 맥주와 소주를 일상적으로 즐긴다는 사실을 확인할 수 있었습니다. 다만 앞서 논의했듯, 다양한 술에 대한 관심과 병행 소비가 늘고 있는 추이가 중요합니다.

주종별 선호 이유를 살펴보면 흥미로운 차이가 있습니다. 맥주를 좋아하는 이유로는 “도수가 적당해서”(19.9%), “누구나 즐길 수 있어서”(15.5%), “쉽게 구할 수 있어서”(13.8%) 순으로, 도수와 접근성 측면이 크게 작용했습니다. 소주는 선호 이유 1위가 “함께 즐길 사람이 많아서”(18.7%)였고, 다음이 “가격이 합리적이라서”(16.6%), “음식과 잘 어울려서”(14.6%)가 뒤따랐습니다. 전통주(막걸리, 과실주 등 포함)를 최애로 꼽은 이들은 “가격이 합리적”(17.5%), “맛이 마음에 듦”(16.6%), “도수가 적당”(14.5%) 등을 많이 들었고, 위스키를 최고 선호하는 응답자들은 “향이 마음에 듦”(19.2%), “맛이 마음에 듦”(18.8%), “숙취가 적거나 없음”(15.0%) 등을 대표 이유로 꼽았습니다.

흥미로운 점은 맥주와 소주를 제외하고 모든 주종에 '맛 또는 향' 이 좋아하는 이유로 꼽혔습니다.

그리고 주종에 상관없이 전체 응답자에게 “평소 주류를 구매할 때 가장 중요하게 고려하는 요소”를 하나만 고르게 한 결과, “맛/향”(14.1%)이 1위로 나타났고, 이어서 “가격”(13.5%), “도수”(13.3%), “어울리는 안주”(12.6%) 순이었습니다. 이는 소셜 데이터에서 파악한 트렌드—즉 맛과 향을 중시하는 분위기—와 정확히 맞물리는 결과입니다. 소비자들은 이제 술을 고를 때 알코올 함량이나 취하는 정도보다는 자신의 입맛에 얼마나 즐거움을 주는지를 최우선으로 고려하고 있음을 보여줍니다.

표 6 주종별 선호요인(1)

표 7 주종별 선호요인(2)

위스키와 같이 최근 각광받는 주종에 대해서는 비선호 또는 장벽 요인도 함께 조사했습니다. 최근 1개월 내 위스키를 전혀 마시지 않은 응답자 1,593명에게 그 이유를 물었더니, “가격이 비싸서”가 28.6%로 가장 많았고, “도수가 너무 높아서”(20.4%), “잘 몰라서(낯설어서)”(14.3%)가 뒤를 이었습니다. 위스키를 마셔보고는 싶지만 망설이게 되는 이유로 가격과 도수가 주요 장벽임을 알 수 있습니다. 실제로 위스키 가격 인식에 대해 묻자 “약간 비싸다” 52.6%, “매우 비싸다” 18.4%로, 응답자의 약 70%가 위스키는 비싸다고 느끼고 있었습니다. 왜 비싸다고 생각하느냐는 질문에는 “고급 브랜드 이미지라서”(18.5%), “높은 주류세 때문에”(15.9%), “수입 주류라 유통마진 커서”(15.8%) 등이 비슷한 비율로 나타났습니다.

흥미로운 점은, 실제 위스키 구매 경험자 1,602명 중 58.7%는 “평소 10만 원 미만의 중저가 위스키를 주로 산다”고 답했다는 것입니다. 이는 위스키가 비싸다고 느끼면서도, 현실적으로는 10만 원 아래 가격대의 제품들(예: 조니워커 블랙, 발렌타인 12년 등)을 많이 소비하고 있음을 의미합니다. 또, 가정에서 위스키를 마시는 경험이 있는 732명에게 최근 구매 채널을 물었더니 대형마트(42.8%)가 가장 크고, 다음이 면세점(14.9%)이었습니다. 면세점을 이용한 이유로는 단연 “가격이 저렴해서”(24.5%)가 1위였습니다.

이 결과들을 종합하면, “가격 장벽만 낮아지면 위스키 소비가 더 확대될 여지”가 크다는 점을 확인할 수 있습니다. 실제로 설문 응답자 중 “위스키를 평소 안 마시지만, 가격만 내려가면 구매 의향이 있다”고 답한 비율이 46.6%에 이르렀습니다. 즉 잠재 수요가 상당하다는 의미입니다. 현행 가격 구조에서는 많은 소비자들이 위스키를 비싼 가격으로 구매를 주저하지만, 가격만 합리화된다면 일반 가정에서도 충분히 즐길 수 있는 술로 자리잡을 가능성이 있다는 것입니다.

그림 11 위스키 구매 저해 요인

결과적으로 소셜 데이터는 한국의 술 담론이 “취하기 위해 마시는” 단계에서 “맛·향·경험을 즐기는” 단계로 옮겨가는 흐름을 명확히 보여줍니다. 설문 결과에서 ‘맛/향’이 최우선 고려 요소로 떠오른 사실과 정확히 맞물립니다. 하지만 현재 위스키등 증류주에 취해지는 '종가세' 세제에서는 변화하는 소비자 니즈를 충족시킬 수 없습니다. 종가세란 출고가(공장가격)가 높을수록 세금을 많이 매기는 방식으로, 비싼 술일수록 세금도 비싸집니다. 그림 12처럼 종가세 제도에서는 출고가가 10만 원인 제품이 국내 생산의 경우 212,960원, 수입 증류주 경우 255,500원으로 소비자에게 판매됩니다. 이에 따라서 종가세 체제 아래에서 제조사 입장에서는 출고가를 낮추기 위해 원가 절감 압박이 큽니다. 이는 곧 값싼 원재료 사용이나 품질 저하로 이어질 우려가 있습니다. 실제 업계에서는 “종가세 체제에서는 좋은 재료로 좋은 술을 만들어도 비싸게 팔 수가 없으니 품질 투자 인센티브가 떨어진다”는 지적이 있어 왔습니다. 따라서 현재 소비자들의 니즈 충족, 부족한 세수 확보, K-주류 육성 등을 위해서 위스키와 같은 증류주에 종량세 전환이 필요한 시점입니다.

그림 12 종가세 vs. 종량세

설문조사 결과로 보더라도 이러한 세제 개편은 충분히 고려할 만합니다. 앞서 언급했듯 잠재적 위스키 수요자 46.6%가 “가격만 내려가면 위스키를 사겠다”고 답했습니다. 종량세 전환은 바로 그 가격 장벽을 낮추는 직접적인 방안입니다. 실제로 위스키 애호가 상당수가 면세점을 통한 저가 구매로 국내 높은 가격을 우회하고 있는 현실을 감안하면, 세금을 조정함으로써 해외로 빠져나가는 수요를 국내로 환원시키는 효과도 기대됩니다. 이미 맥주·탁주의 종량세 전환 사례에서 나타났듯, 적정한 세율 책정으로 세수는 안정적으로 확보하면서도 가격 구조를 합리화하는 것이 가능하다는 평가입니다. 다만 동시에 소주 등 서민 주류의 가격 상승 우려를 무시할 수 없으므로, 저도주에 대한 세율 혜택이나 용량별 구간설정 등 세밀한 보완책이 전제되어야 할 것입니다.

한편, 세제 개편에 따른 부작용 우려로 “술값이 싸지면 국민 음주량이 늘어나서 음주 폐해가 커지는 것 아니냐”는 지적도 있을 수 있습니다. 그러나 음주 문화 자체가 성숙해지고 있다는 점을 고려할 필요가 있습니다. 실제로 2020년 맥주 종량세 이후에도 음주소란 등 음주 관련 사건사고 건수는 오히려 감소 추세를 보였습니다. 경찰청 통계에 따르면 공공장소 음주소란 적발 건수가 2019년 대비 2021년, 2022년에 줄어드는 등 국민들의 절주 의식이 과거보다 높아진 상태입니다. 즉, 세금 구조를 바꾼다고 해서 예전처럼 음주 문제가 폭증할 가능성은 크지 않아 보입니다. “같은 알코올에는 같은 세금”이라는 원칙은 결국 국민에게 공평한 선택지를 주고, 산업에는 혁신 투자 동력을 부여하며, 정부에는 안정적 세원을 확보해주는 긍정 효과를 가져올 것이라는 분석이 설득력을 얻고 있습니다.

세제 개편 관련해서 복잡하고 예민한 문제일 수 있습니다. 저 또한 세금 관련 연구를 하는 사람이 아니기 때문에, 정확한 수치는 틀릴 수 있지만, 이 연구의 취지는 소비자의 변화된 니즈에 있습니다. 저희는 변화하는 니즈를 충족 시키고 K-주류를 성장시키기 위해서 세금 개편의 필요성을 이야기 할 뿐 입니다.

그림 12 음주소란 통고처분 추이

결론 및 향후 과제

본 연구는 소셜 미디어 빅데이터 분석과 대규모 설문조사를 결합하여, 최근 한국의 음주 문화 변화를 다각도로 살펴보았습니다. 그 결과 MZ세대를 중심으로 한 소비자들의 술에 대한 인식과 행동이 크게 변하고 있음이 드러났습니다. 사람들은 더 이상 “취하려고” 술을 마시기보다는, “맛과 향을 즐기고, 그 경험을 공유”하는 쪽으로 이동하고 있었습니다. 위스키 열풍은 이러한 변화의 상징적인 사례로, 20·30대 특히 여성 소비자들까지 가세한 위스키 붐은 주류 시장의 지형을 바꾸고 있습니다. 맥주는 여전히 대중적이지만 그 즐기는 방식은 한층 콘텐츠화되고, 소주는 기본으로서 자리하되 새로운 변신의 필요성이 제기됩니다. 와인과 샴페인은 프리미엄 경험의 아이콘으로 확실히 자리잡았습니다.

이런 변화에 맞춰 주류 업계는 더 세분된 마케팅 전략과 제품 혁신을 모색해야 할 것입니다. 이미 업체들은 젊은 층 겨냥 하이볼 캔 제품, 과일 리큐르 소주, 지역 한정 맥주 같은 시도를 내놓고 있습니다. 바람직한 방향은 소비자의 다변화된 취향에 응답하면서도, 건강하고 책임있는 음주 문화를 촉진하는 것입니다. 정부 정책 측면에서는 현행 주류세 체계의 개선이 중요한 화두로 떠올랐습니다. 증류주 종량세 전환은 소비자 후생 확대, 산업 경쟁력 제고, 건전한 세원 확보 측면에서 충분한 실익이 있어 보입니다. 다만 반드시 서민층에 대한 충격 완화책을 병행해 정교하고 단계적인 개편을 해야 할 것입니다.

끝으로, 본 연구의 한계도 분명합니다. 첫째, 블로그 데이터는 기록할 만한 특별한 경험이 과대표집되는 경향이 있어, 모든 음주 행태를 대표하지 않을 수 있습니다. 일상에서 맥주 한 캔 마시는 사소한 일은 기록되지 않지만, 특별한 와인 시음회는 기록되는 식입니다. 둘째, 토픽 모델링의 토픽 수 결정과 명명 과정에서 연구자의 해석이 일부 개입되었기에, 완전히 객관적이라고 보기는 어렵습니다. 셋째, 설문조사는 자기보고식 응답이므로 “맛/향을 중시한다”는 답변이 실제 행동보다 과장되었을 가능성, “가격 인하 시 구매 의향”이 실제 구매로 얼마나 이어질지는 지켜봐야 하는 등 추가적인 관찰이 필요합니다. 그럼에도 불구하고, 설문(선호·구매 동기·가격 인식)과 소셜 데이터(온라인 담론의 이동)가 가리키는 방향이 일치한다는 점에서 이번 해석의 신뢰도는 높아집니다.

한국의 음주 문화는 분명 과거와 다른 국면으로 접어들었습니다. “취함”에서 “경험”으로의 전환 이 거대한 흐름 속에서, 소비자는 더욱 다양한 주종과 풍부한 스토리를 즐기고 있습니다. 이러한 변화에 발맞추어 업계와 정책이 현명하게 대응한다면, 건강하면서도 활기찬 음주 문화를 가꾸어 나갈 수 있으리라 기대됩니다. 앞으로도 지속적인 데이터 관찰과 연구를 통해 한국의 음주 문화 지형 변화를 추적한다면, 이는 곧 우리 사회의 라이프스타일과 가치관 변천을 읽는 중요한 창이 되어줄 것입니다.

본 연구는 저널 투고 예정입니다.

마케팅 연구